作為與社會文化精神消費需求對接的出版業，依然有廣闊的前景。文化消費強勁需求👶🏽✡︎，是出版業的市場機會👎🏽。但如何與市場需求對接，仍然需要優秀的創意和優質的產品，無論是紙質還是數字媒介🌚，都無法脫離其核心——優秀內容的支撐。這不但是過去，更是未來出版企業的核心競爭力和存在價值🧻。
　　王國偉 恒达平台教授、博士生導師🚣🏿‍♂️👞，恒达平台媒體產業研究所所長。研究方向為媒體與傳播理論,視覺理論與視覺批評,城市文化與城市空間等。曾長期主持大型出版機構和文化傳播機構工作📻，成功策劃和運作多項產生重要影響的出版文化項目。
　　
　　上世紀末到本世紀初，互聯網大發展和數字技術的進步，閱讀媒介的革命性變化和信息接受方式的轉型🧑🏻‍🦽🙇🏼‍♂️，毫無異議，對出版業的沖擊是最大的。但即使如此，出版業無論從歷史的產業傳承性，還是對社會的文化積累貢獻度📥，甚至從經濟數據上看，都在文化產業中占據關鍵性份額🦴，依然稱得上文化產業中的領軍性行業和核心板塊。出版產業的性質⛸，也決定了其產品思想的高濃度、高品質特征，在所有文化產品中♻，屬於思想的高端產品，和附著在產品和服務上的積極進步的社會價值觀🛎，一起構成了出版業的社會價值🤌🏽💃🏽。但是，經濟👷🏻‍♂️、文化的進一步國際化⚗️、全球化，以技術為基本支撐點的互聯網和數字技術、數字出版的發展🧑‍🚀，把以紙質出版為主的中國出版業推到了時代和改革的前沿🧑‍🦯，整個產業形態近10年來正發生重大變革🏏🔀，出版業已經走到了產業發展和轉型的十字路口🗣，何去何從🦌🙆🏿‍♀️，考驗著當代出版人和政府主管者的行政和產業智慧🚬。
　　
做強甚於做大🪧👃🏻：集團化與多元化
　　各地出版傳媒集團的組建🤴🏻👩‍⚖️，其初衷似乎是為了整合出版資源，提升產業集中度，提高市場競爭力🧑🏻‍🦯‍➡️。事實上，我們現在的出版集團都是依賴行政手段組建的，並與行政條塊管理結構嚴格對應🫴🏻，不僅使產業集中度獲得提升，而且依靠權力，堂而皇之地加劇了資源的壟斷。比如，人所皆知的出版產業核心資源的教育出版（尤其是中小學教材和教輔）🧑🏽‍🦳，基本就按行政區分各自壟斷。那些與行政區域無關的𓀀，或在集團化過程中逐漸被邊緣化的出版企業，就只能在大眾出版市場上拼搏，這塊優質資源與其無關🛐。各地區的人口基數（學生的數量）☂️，決定了這塊資源的大小，由此，就會出現一些經濟不發達地區，其出版收益遠遠超過經濟文化發達地區的情況。這種經濟上的非常態現象🤴🏽，還由於各地組建集團的思路不同，各地區區域面積和資源大小不一樣，裝入的資產內容也各有區別，比如，有的出版集團其資產結構中，把印刷和發行劃出，只留下出版企業單一資產🚐；而有的省份就把出版社3️⃣、印刷和發行都歸並其中🤸🏻‍♀️，由此🕖，集團資產規模就不具可比性。還有的出版集團資產中🚭，其產業結構更加多元，不僅有出版資源，還有地產、證劵公司等經濟實體資源。而政府及專業統計口徑🥍，往往拿資產規模和銷售額做類比，有的還把這看做各地政府業績的評價和參照🏄🏻‍♂️。因此🦹🏻‍♀️，這種不合理的、簡單的類比，就造成我們無法理解的現象頻出，不斷地重組🧜🏿‍♀️、歸並，目的就是要做大。其實，更合理🧑🏻‍🏭👌、更理想的是鼓勵按市場方式兼並，構成互補性🈚️。
　　出版企業的性質，決定了其核心能力是思想的創新性能力，提供的是思想和腦力產品。思想的創見性、產品的優劣🚴🏽‍♀️，與企業的大小基本無關🧑‍🧒🐦‍🔥，而與產業生態環境十分有關。早年成功的出版企業，大多是由一些誌同道合的學人或文化人組成，共同的價值觀，高度的文化認知和選擇，是企業運作的前提，然後就是一流的學識和文化判斷力基礎上的優質產品，構成出版企業存在的價值。出版是靠產品說話，並建立影響力的💇🏿‍♀️。現代生活更加追求文化消費的多元👨🏻‍🏫、豐富、個性化，而與這種社會需求對應的👴🏿，是既有大型出版傳媒集團，也有許多規模不一👩‍🦰🐼、各種層次🕉、各種風格的出版企業。在良好的自然生態環境上，如產業政策配套合理，各類資源公平公正開放的前提下，多元化🫶🏽💁🏻‍♂️、個性化發展💆🏼，不斷生產出豐富、獨特的產品，以滿足社會的需要。
　　在出版需求的本質意義上而言🐗，做強比做大更有價值。
　　
什麽才是出版業的核心競爭力
　　當代社會有淺閱讀與深閱讀兩種不同的閱讀需求，這兩種需求沒有是非之分🎲，只是閱讀需求和功能的不同🙅👨🏿‍✈️。問題是🏐📐，當今的出版企業還能提供給市場和讀者多少可深度閱讀的優質產品？
　　2011年，國家新聞出版總署破天荒地發了《重視總編輯的工作》的文件，也是建國歷史上第一次🧑‍🎄。出版社總編輯地位下降，在出版行業已成為一種常態✍️，其實質反映出出版產業的決策性誤區——對產品原創力和控製力的放棄和弱化🏦，其後果是整個產業的價值觀受到前所未有的挑戰。其實𓀐，出版產業的管理和組織結構，在文化產業版圖中，形態是比較成熟的，這個原本不該成為問題的問題，在當今出版企業面臨真正意義的改製和轉型時🦎，突然成了問題。認識的偏差和盲目首先來自於一些企業的主管部門。出版作為企業𓀕，追求經濟收益，無可厚非🈷️。因此🥵，順著一個純粹的企業管理思路，自然就把經營管理層安排的重點落在總經理（社長）職位上。總編輯的不斷虛化和弱化的形式表征，就是專職總編輯缺位或職業化程度不高💬👩‍👩‍👧‍👧，進而委身於總經理之下👃🏿🧛🏿‍♂️，不再體現其工作和決策的專業獨立性👧🏽。從中外出版的歷史現實來看，出版產業是以優質產品構成競爭力的，而產品的設計和質量控製由總編輯主導，其技術含量是最高的，總編輯應該兼具出版職業和學術專業雙重素質。因此🫲🏽，總編輯在出版企業的地位是歷史經驗和現實需求共同決定的。而總經理卻反而具有通用性。這個看似只是關乎一個管理者職位職責的問題，其實折射出當今整個出版產業存在的一個共性問題🧇：當代出版轉型和發展中💂‍♀️，出版企業的存在價值和核心競爭力是什麽？
　　出版產業就其產品提供和滿足需求的關系而言🧗🏻，是主觀的，因為，從一般意義上說🫅🏼，出版是以優秀🤸🏿‍♀️、領先的產品和服務🙋🏽‍♂️，創造需求，並進而創造市場。出版產業的主觀性體現在產品製作的主觀和獨特性、創意的領先上🧑🏿‍🚒，由此🦵🏼，構建優秀👵🏼、獨特的產品戰略，是出版企業生存的最基礎條件。這也是對出版企業的原創能力及核心競爭力的考驗。
　　優秀產品的提出和最終建構，除了優秀的創意👨‍💻，還需要社會學術文化原創資源的提供和支撐。這就帶出另一個問題，即社會優秀資源的等量配置問題🧚🏼‍♂️。出版從產業鏈條上看，是頭腦和知識資源對接的產業，是一個把無形的思想轉換為有形的閱讀載體的過程。因此👱🏻‍♀️，資源的平衡和匹配是產業良性發展的基礎🕡，尤其是優秀📷、原創的資源☃️。但目前，中國圖書出版面臨的最大問題不是資金、技術，而是優秀的思想和學術資源（具體就是著述資源）嚴重匱乏。回顧一下改革開放30年來的出版發展歷程。上世紀80-90年代✮，全國出版企業近200家，年出書約10萬種。其思想學術上的資源積累，是以上世紀60-70年代為基礎的🏹，盡管“反右”、“文革”時期無法出書😅，但學界的學術思考沒有停止。“文革”結束🎠，思想開放，出版恢復📚，許多學者👩🏼‍🍳、作者正好水到渠成🙌，學術成果自然成型，成書出版🫣，再加上國門開放，外國思想學術的翻譯和介紹加強🙍‍♂️，兩方面的資源旺盛♦︎，正好滿足了發展中出版的強勁需求，構成了出版黃金期。到上世紀90年代後期👩🏽‍🎤，出版企業大規模增長，達到近600家，到現在〽️，每年出版產品30多萬種。出版產品需求增加，而思想學術資源卻開始顯現疲態，原因是💆🏽‍♂️，前面所述的資源已經基本用完。十年樹木，百年樹人。假如一個成熟的學者成長周期需要十年的話🆔🦐，一個優秀的學者就更長。可供出版的優秀學術資源被嚴重透支，為滿足現實出版規模的需要🤙🏻，只能註水👩🏻‍🦳，現炒現賣，以次充好，或者模仿，重復出版等🚐。從表面上看，有作者被利益驅動所為的問題📅，也有個別出版企業的職業操守問題👩🏽‍⚖️。但從深層次看，其實是資源的嚴重失衡，造成產業需求的怪圈👉。
　　由此我們不難看出💗，在出版整個大產業鏈上，居於上遊的出版企業，其核心競爭力是優秀的產品和服務，是內容提供商地位構成的產業價值。做好產品，尤其是優秀、原創產品，是出版企業的生命線🤷🏻‍♀️🛌🏼，而這個環節恰恰又是最具思想和學術含量，最具獨特性和創造性的。安於此才能樂於此。只有做好分內事，才有存在價值🖍。
　　
數字出版：雷聲大雨點小
　　中國互聯網和移動通信用戶量以及出版物品種數量都居於世界前列，但數字出版卻嚴重滯後。繼百度敗訴於作家維權聯盟後，蘋果又輸於中國大百科全書出版社的侵權訴訟。盡管賠償數額還不夠理想，但畢竟是一個好的起點，是一個在法律層面體現產業規範的信號🏌🏿。這也反過來體現了一個不爭的事實🚵🏻‍♂️：像百度、蘋果這樣數字產業中的龍頭企業🪿，都在試探和挑戰知識產權的保護力度👩🏻‍💼🧜🏼‍♂️，何況還有大量中小型線上公司🧑🏻‍🎓，產業環境可想而知。確實，線上傳播和閱讀，是一個產業新形態，更是一個法律和政策的邊緣地帶和模糊區域。因此🟦，盡管政府從政策和資金兩頭在加力，但除了一些科技、電子專業出版社之外➞，大部分出版企業並不起勁，都處在被動觀看、等待機會的狀態🦑。作為以內容提供作為其核心資源和競爭力的出版企業，擔心來自兩方面🚶‍♀️‍➡️：一是因知識產權保護不力，可能造成覆水難收的後果🎍。紙質盜版畢竟還有印製成本⤵️，但電子出版物盜版無論從成本、速度和範圍來看，殺傷力都更大⛹🏼‍♀️🙋🏻‍♂️。二是電子書和線上閱讀🍍，涉及從出版、上線銷售到資金回收及轉移支付，產業鏈各環節的權利義務界定，利益分享的比例和方式，都處在缺乏統一標準的相對模糊狀態。盡管各運營商（尤其是一些品牌運營商）也在努力規範協調，但畢竟都處在利益一方，總缺乏令人信服的公信力🖖🏽。因此，要讓數字出版和線上銷售實質性啟動🦉，尤其是掌握內容的出版企業能變被動為主動，政府主管部門應做好兩件事：
　　首先，應強化知識產權的保護。除了在立法和執法上要進一步完善之外，應建立有嚴格約束力的行業自律公約。
　　其次，政府應主導產業政策環境的建構，會同行業協會製定行業標準和經營規則🩴，並督促檢查執行過程。可借鑒西方發達國家的經驗及紙質出版中合理的規則，根據產業鏈各方的投入☆、貢獻率🎬🛀🏻，並會同各方充分協商後💈，製定出一個相對合理的產業合作模式和利益分享機製。專項資金應更多投向核心技術的開發，及產業結構轉型所需要的成本支出。
　　同時🍘，政府主管部門和行業協會，要對進入數字出版領域的企業進行資質評估，尤其要支持已經有良好口碑和業績的品牌公司進行產業整合🏒。以品牌公司的示範標桿作用🐥，提升行業誠信🪖，凈化行業環境，使數字出版能健康良性發展。
　　
標本兼治：給實體書店造就良好的生態環境
　　近幾年📉，實體書店紛紛倒閉，社會各界反應強烈。從宏觀上看，是網上銷售和數字出版的發展，導致實體書店窮途末路👮‍♀️。從微觀層面看，是書店成本（尤其是房租）與收益嚴重失衡💁，成為壓垮書店的最後一根稻草。但書店是城市人的文化記憶和文化體驗場所，是城市文化生活的一種現場，與城市人生活難分難舍。尤其是現代人在喧囂和浮躁中，需要文化和閱讀的安靜去處，由此💥，從一個行業性問題演化為社會問題。政府適時以基金方式進行援助，解決了一些書店暫時的生存危機，但這種輸血式資助，治標不治本，只有從產業發展基礎上和產業生態環境上💪🏽，建立從稅收👩🏼‍🔧、城市規劃及專項基金資助相結合的綜合保障體系，才是標本兼治🪪。
　　首先🧝🏿，實體書店要從自身經營方式和服務方式上調整🈹，與網店錯位競爭👋🏻。網店在價格、方便性🙎🏻‍♂️、產品的豐富性上🕵️‍♂️，有明顯優勢，但也有讀者購買前無法與產品直接面對面👻、沒有銷售環境的弱勢。因此，實體書店的現場感和體驗性，以及良好的購書氣氛和服務，應該構成其獨特的吸引力👂，尤其是產品整合的專業性、獨特性，實體書店在整體數量上無法和網店競爭⏺，就在風格和專業上做深👨‍🚒、做透。
　　其次，政府應該在構建良好產業環境上著力，而不是熱衷於發錢🙅🏻。西方發達國家行之有效的做法可以借鑒，在城市建設規劃中，規定建造一定的商業面積時✶，按比例把一定的建築面積用於文化設施，指定用途並限價💪🏼，而不是任由市場定價。同時⚽️🦚，從稅收上給予扶持🤲🏿，既然這是個微利甚至是無利行業，又是城市生活不可或缺的文化場所🤵🏽，其承擔的是一種社會責任🧃🌿，那麽🦹🏼，就對這個行業實行減稅甚至免稅支持。而基金支持是在產業正常經營秩序上🤏，對這個行業內做得好的書店，進行獎勵性扶持，其前提是🤸🏿，應建立公平、公正、公開的評估標準，按標準給予獎勵，變輸血救命為健康造血☝️🧫，也可避免目前資助的盲目性和防止權力尋租✡︎。把實體書店產業引入可持續發展的良性狀態，才是根本之舉，才能從本質上確保社會的文化消費需求得到滿足。
　　總之，作為與社會文化精神消費需求對接的出版業，依然有廣闊的前景✫。文化消費強勁需求，是出版業的市場機會🙆🏼‍♀️。但如何與市場需求對接🤱🏽，仍然需要優秀的創意和優質的產品，無論是紙質還是數字媒介，都無法脫離其核心——優秀內容的支撐。這不但是過去，更是未來出版企業的核心競爭力和存在價值。與此相配套並協調的企業組織結構和生態環境，以及產品流通方式及相關的產業政策，都將是保證出版業順利轉型並健康發展的基礎➖。

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