在全球數字文明重塑文化秩序的進程中，中華文化國際傳播正經歷從“符號輸出”到“文明共生”的範式躍遷。技術進步不但驅動傳播路徑更加優化，更是推動了文明對話邏輯的量子躍遷，為21世紀世界文化傳播提供了中國智慧、世界範式，具體體現為10個較為明顯的範式轉型。
1.傳播內核升級：從“人文+科技”向“科技+人文”轉型
中華文化國際傳播包括中國科技傳播，但傳統的傳播方式將中國科技作為文化的一種呈現形式進行傳播，並未充分發掘科技自身的科學元素，這種傳播能充分展示中華文化軟實力，但科技實力的展示不足，長此以往，就會給國外受眾造成中國科技硬實力不硬、科技創新能力不足的片面印象，與中國科技實力的實際不符，導致海外中國形象的“半邊臉”現象，失衡、甚至扭曲、畸形，與向世界講好真實立體全面的中國的目標嚴重偏離。
從“人文+科技”到“科技+人文”傳播範式的轉型，標誌著以國家實力為基礎的中華文化國際傳播邏輯的根本性重構，不但能夠矯正傳統傳播方式的偏差，而且能使中國的傳播內容與世界關切更加對應，實現所傳即所需，使中華文化國際傳播從工具性傳播革命性地成為傳播本體的傳播，從文化內容主導的傳播成為文化生產主導的傳播，內容從數字化的傳統文化成為原生數字文化，提升中華文化國際傳播的效果和效能。
2.傳播重心轉型：從“文學+文化”向“文化+文學”轉型
“文學+文化”傳播模式是通過文學作品的翻譯、傳播，以小說、詩歌、散文等為載體，在文學性傳播基礎上發掘中華文化的內涵，通過翻譯、改編、新媒體傳播、國際文學節等渠道，傳播其中的民俗、歷史、哲學等文化元素，通過影視、戲劇、遊戲等改編，擴大受眾範圍，利用社交媒體、音頻平臺、短視頻等新媒體，提升傳播效率，提升中華文化影響力，形成“文學傳播帶動文化傳播”的線性邏輯，是全球語境下增強文化軟實力的重要路徑。
“文化+文學”傳播範式是以文化為根基、文學為載體，通過創造性轉化與國際化表達，構建“文化IP引領-數字平臺擴散-文學經典增值”的閉環生態，向世界展現中華文明的精神標識與文化精髓。數智時代顛覆了傳統傳播路徑，以《原神》《黑神話：悟空》《哪吒》等代表的文化IP帶動《山海經》等典籍海外銷量；而TikTok、小紅書等平臺短視頻傳播觸發形成了“短視頻接觸→文化興趣→文學探索”的新型認知鏈條；AI技術賦能中國文學翻譯，“AI翻譯+本土作家潤色”模式解決了網文出海“語感流失”問題，翻譯範式和效率都突破了傳統翻譯模式，譯本更新速度與中文作品發表同步，中國文化正在重構Z世代的中國文學想象。
3.傳播方向重構：從“順向文化輸出”向 “逆向文化輸出”轉型
“順向文化輸出”指某一國家或地區主動、有意識地向外部世界傳播本土文化的行為。與自然的文化交流不同，它強調通過策略性手段，如政策支持、產業推廣、國際傳播等推動文化產品、價值觀或生活方式被其他國家和地區接受，涵蓋語言、藝術、影視、飲食、科技產品、價值觀等多個維度，旨在增強文化影響力和國際話語權，服務於國家軟實力提升、經濟利益拓展或國際形象塑造。這種文化輸出有利於增強國際話語權，塑造國家形象，但也會導致文化折扣，使受眾因文化差異難以理解傳播內容的核心，本土化不足，甚至引發“文化霸權”的質疑，遭到抵觸。
“反向文化輸出”指海外創作者主動吸納中國文脈基因，通過本土化再造形成具有全球傳播力的文化產品，最終形成“中國元素→國際創作→全球傳播”的新閉環。這種傳播範式突破傳統單向輸出模式，更能激發創作主體的主觀能動性，形成了諸如“中國神話+本土敘事”的混合創作風格，更加重視技術賦能，促生本土創作群體，變外推為內引，形成了“陰陽五行”構建賽博朋克世界觀，“天人合一”理念融入可持續時尚品牌的中華文化深度本土化現象，推動中華文化國際傳播機製創新，文化顆粒度更加細化，跨次元的中外文化共生生態越來越具有活力。這種基於數字原住民自發創造的文化增值模式，推動中華文化國際傳播逐步完成從“他說”到“自說”的質變，正在重塑21世紀的文化地緣格局。
4.敘事方式革新：從“傳統敘事”向“數字敘事”轉型
全球化背景下，文化傳播模式正在經歷一次以技術為先導的深刻變革，中華文化國際傳播也在從“傳統敘事”向“數字敘事”轉變，這種轉變既源於技術革命對媒介生態的重塑，也反映了國際傳播格局中話語權爭奪的新趨勢。
“傳統敘事”依賴書籍、影視、報刊等線性傳播媒介，受限於物理空間與傳播時效，即使是國際性的傳統媒介，觸達率與互動性也都嚴重受限；中國傳統文化博大精深，“傳統敘事”常常使中國文化符號如京劇、書法等在傳播過程中陷入“文化解碼困境”，海外受眾對中國傳統文化的認知度低，誤讀率高。話語體系存在代際斷層，Z世代數字原住民接受信息更傾向碎片化、視覺化，“傳統敘事”的宏大主題已不適應Z世代的信息消費習慣。
“數字敘事”以技術集群賦能傳播，實現個體化生活敘事傳播，比宏觀敘事更易引發共情，CGTN的“數字絲綢之路”項目整合16國博主資源，敦煌壁畫在虛擬現實中煥發生機，中國故事正在數字維度重構人類命運共同體的想象圖景，在數字文明時代書寫新的文化源代碼，這種轉型不僅是傳播載體的數字化遷移，更是文明對話範式的根本性變革。
5.體驗維度躍遷：從“體驗式傳播”向“沉浸式傳播”轉型
“體驗式傳播”是指以海外受眾參與為核心，通過吸引視覺、聽覺等感官參與，以線下活動、社交媒體互動等方式創造記憶點，增加受眾對傳播內容的感知度。體驗傳播註重互動，直接體驗，people-people，容易引發感情共鳴、共情，但因為傳播的單向性，受眾基本上是被動接受設計好的體驗內容，場景有限，主觀能動性發揮不充分。
“沉浸式傳播”是指借助技術（VR/AR/MR、全息投影、腦機接口等）和敘事手段（如元宇宙、互動劇）構建多維感官包圍的“擬真環境”，使海外受眾參與內容共創，從被動體驗到主動參與，以個人行為直接影響傳播內容，以個人情感豐富場景內涵，以虛實融合提升場景感染性，使傳播目標與手段與受眾融為一體，使聽眾的情感與身份代入傳播場景，變被動為主動，傳播為內吸。這種傳播範式，全面革新了傳播理念、用戶角色和內容形態，符合新生代（Z世代、Alpha世代）受眾追求“存在感”而非“觀看感”的需求，在虛擬世界中實現自我價值，追求個性化沉浸。
這一傳播範式的轉變，實質上使傳播從“功能滿足”走向“意義建構”，受眾從“接受者”變為“棲居者”，有利於提升傳播的針對性、精準性。但沉浸式傳播過多滿足個性化沉浸、虛擬化呈現，就可能導致現實感疏離，故事碎片化，因此必須平衡好“自由探索”與“故事完整性”的關系，避免受眾因此分層，更要警惕技術精英主義，以技術取代內容，甚至唯技術主義。未來的傳播者需同時具備技術思維和人文關懷，才能在沉浸時代構建可持續的傳播生態。
6.空間形態進化：從“實體傳播”向“虛實共生傳播”轉型
“實體傳播”是指以物理空間為載體，強調傳播要素的實體性，如報紙、電視、書籍、文物等實體媒介，傳播信息與載體不可分割，受眾必須通過實物感受、了解媒介信息，如觀賞敦煌莫高窟壁畫需親臨現場，采取的是線性鏈條傳播結構，即傳播者→媒介→受眾。實體傳播是人類社會延續千年的信息傳播體系，如甲骨文，在人類文明演進中發揮了不可替代的作用，在數字時代仍具有特殊價值。
“虛實共生”傳播是指通過數字孿生、擴展現實等技術，構建三維化的數字傳播空間，如故宮博物院“數字故宮”，實現了文物展陳的虛實疊加體驗。“虛實共生”傳播實現了物理現實與數字虛擬的深度融合，形成了虛實互嵌、人機共生的新型傳播生態，是人類傳播範式的一次重大變革。
當然，“實體傳播”與“數字傳播”並不是非此即彼的關系，而是共同構成了互補共生的傳播新生態。即使是“虛實共生”傳播，最終也是為了以更適合受眾的方式實現“實體傳播”期望實現的目標，其終極價值仍在於維系人類文明的物質根基與感官真實性，這是“虛實共生”傳播必須保留的現實基準線。
7.輸出層次深化：從“文化產品輸出”向“文化範式輸出”轉型
“文化產品輸出”以圖書、電影、動漫、遊戲等具象載體為主，包括《三體》《流浪地球》《哪吒之魔童降世》《原神》等。文化產品輸出直接服務國家戰略，如“一帶一路”文化交流計劃、“文化走出去”工程，國家政策積極推動，提供稅收優惠、出口補貼等。文化產品輸出積累文化勢能。
“文化範式輸出”以價值體系、生活方式、製度設計等抽象元素為主，包括社會主義核心價值觀、儒釋道文化、國家治理模式、社會製度等等。人工智能正重塑文化傳播形態，重構全球青年的認知框架、文化範式成為戰略博弈新維度，敘事體系、教育體系輸出和標準製定權爭奪成為國家影響力的重要標誌。文化範式輸出有利於構建自主話語體系。
“文化產品輸出”未來將為“文化範式輸出”所取代，這是全球文化體系重構的必然要求，是21世紀國家文化軟實力競爭的核心領域。未來“文化範式輸出”將呈現“數字賦能、規則主導、平臺承載、青年驅動”的新特征，並且必須平衡好文化主權與全球治理、傳統價值與數字文明、範式輸出與多樣性保護等辯證關系，形成具有彈性包容力的新型文化生態。
8.傳播策略迭代：從“全面撒網型傳播”向“精準聚焦型傳播” 轉型
“全面撒網型傳播”是以中華文化為基點，政府主導，民間機構、企業、個人協同，傳統媒體與新興社交媒體、短視頻平臺等數字化渠道全面鋪開，多元渠道、多樣形式和多類受眾的協同發力，廣泛覆蓋、多維度推廣，實現多類受眾觸達，文化影響力最大化，影響面全覆蓋，一把鑰匙就能開所有的鎖。
“精準聚焦型傳播”是指針對不同國家和地區的文化背景、受眾偏好、政治環境等，分眾化內容定製，文化資源與區域化、國別化差異深度適配，做到“精準投放”，如在東南亞、日韓等漢文化圈地區側重共享文化符號傳播，在歐美等地則通過現代流行文化降低接受門檻，在政治敏感性地區避免直接宣傳官方意識形態，突出民間藝術、美食等“低政治性”內容；與本土高校、智庫合作研究文化接受度，避免“水土不服”，減少文化誤讀，實現文化共鳴，通過精細化運營助力實現從“讓世界看到中國”升級為“讓目標群體認同中國”。
9.主體形態蛻變：“傳播主體中心化”向“傳播主體元界化” 轉型
“傳播主體中心化”是以政府機構、官方媒體、實體文化組織、傳統精英階層為主體，以文化節、展覽、演出、書籍、報刊、影視光盤為載體，以學術講座、手工藝工作坊、語言教學班等面對面單向輸出為依托，依賴傳統媒體和外交渠道推廣，內容頂層設計色彩明顯，強調標準化敘事，避免多元解讀，具有權威性與可信度，可使受眾深度體驗，更能傳遞文化細節，在維護文化正統性、觸達非數字群體方面具有不可替代的價值。但“傳播主體中心化”單向性和高成本導致傳播效率相對偏低，傳播範圍有限，缺乏互動性，年輕受眾參與感弱，標準化敘事也容易造成海外受眾出現理解偏差。
“傳播主體元界化”是指隨著元宇宙概念的興起和數字技術的快速發展，中華文化國際傳播的主體正在從傳統的政府、機構、個人等實體角色，向虛擬化、數字化、多模態化的“元界主體”擴展。央視的“小C”、新華社的“AI合成主播”，敦煌的“伽瑤”，基於大語言模型的“中國文化問答機器人”，《原神》中的“璃月”，NFT形式的非遺傳承人形象等虛擬偶像、數字人逐漸成為文化傳播的新興主體，中外用戶以虛擬化身共同參與文化傳播活動，打破了傳播者與受眾的界限，使傳播成為沉浸，理解伴隨創造，文化敘事更具互動性和包容性。但“傳播主體元界化”在一定程度上會造成文化失真，為了適應技術可能造成內容的簡化、遊戲化甚至曲解傳統文化內涵，技術欠發達地區難以觸達。而若依賴海外元宇宙平臺，則難以確保中華文化國際傳播的主權，可能導致文化話語權旁落。未來，中華文化的國際傳播仍應堅持“人機協同”的多元主體共同完成。
10.平臺架構變革：從“傳播平臺中心化”向“傳播平臺區塊鏈化” 轉型
“傳播平臺中心化”是指中華文化的國際傳播路徑、內容選擇及話語權構建呈現出以中國為中心向外輻射的特點，以中國政府為主導，通過孔子學院、文化節、媒體外宣等官方渠道推動，側重傳統文化符號如京劇、書法、武術的推廣，傳播敘事以中國話語體系為核心，強調“中國特色”。 “傳播平臺中心化”受國家戰略驅動，是為了打破西方主導的全球媒體體系控製，打破“他者敘事”的被動局面，突破國際傳播格局的不平等，提升中國國際話語權，確保中國文化安全。這一傳播模式可能忽視目標文化的接受習慣，民間組織與商業機構參與度相對有限，對當代中國的多元文化呈現不足，可能導致國際社會對中國的認知停留在“傳統而非現代更非當代”，因此應避免“自我中心化”傾向。
“傳播平臺區塊鏈化”是結合文化輸出與技術創新的前瞻性傳播模式，這種模式分布式記賬，通過將文化內容上鏈，存證時間、來源、版權信息，可供全球驗證，各節點由相關參與單位共同維護，解釋權共享，減少中心化平臺的偏見和地緣政治影響，激勵海內外群體參與創作，人人皆可在自己的節點上維護信息的真實性，以最快的速度全網同步，信息共享，這不僅能增強文化傳播的透明度和可信度，還能通過去中心化機製擴大全球參與，確保傳播質量與價值共鳴。
中華文化國際傳播範式的十大轉型並不能全面概括數字時代中華文化走出去的整體結構性變化，但一斑窺全豹，從一個側面可以讓我們意識到中華文化國際傳播範式已經在發生革命性變化，且還會繼續發生新的革命性變化，未來將會呈現出“智能體主導、元宇宙承載、區塊鏈確權”的三螺旋結構，對此我們必須有清醒的認識，積極的準備，科學的決策，與時俱進，借力科技創新，務實動態建構數字文明時代中華文化國際傳播的革新矩陣，韌性系統，創新範式，使中華文化國際傳播始終與中華文化、人類文明的發展同步，並同步傳播中華文化、人類文明的最新發展和進步。
孫宜學，恒达平台國際文化交流學院教授、院長
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