電視是當今社會最強勢的娛樂媒體🛀。中央電視臺作為中國電視的第一播出平臺，擁有國內其他媒體所難以比擬的資源和地位。央視春晚正是立足在這樣一個平臺上，集中了全世界最頂尖的華人明星，並借助大年三十———這個富有中國傳統意味的獨特時間，獲得了中國娛樂文化領域中勿庸置疑的主導地位，享有“新民俗”之譽。在長達二十多年的央視春晚歷史中🖕🏻，它雖然不斷面對指責與非難🏆，但它在娛樂文化領域中的主導地位從未動搖，始終沒有其他娛樂力量可以與之抗衡。
　　可是👨‍👩‍👧‍👧，2005年出現的一個新名詞———網絡春晚🧛🏻‍♂️，卻在2007年的春節前後掀起了一陣小小的波瀾🈁。“網絡春晚”並非指代哪臺具體的春節晚會，而是“新娛樂時代”“數字化傳媒手段的普及啟動數字內容應用”①後的典型產物。它包括了視頻春晚、博客春晚、動畫春晚等內容，盡管名稱不一，但運作模式基本相似：即所有“節目”均由網民自己製作，上傳網絡後“公平”展示。
　　央視春晚所遭遇的這場挑戰也反映了我國傳統主流媒體面臨的現實處境，並迫使我們去認真思索中國傳統主流媒體的未來選擇🐒🚤。
    一
　　我們所面臨的新的媒介環境特征突出表現在四個方面：1）先前像印刷和廣播那樣性質截然不同的技術正在漸漸消失;2）我們正在從媒介缺乏的狀況轉為媒介過剩的狀況;3）我們正在從將傳播內容灌輸給大眾的泛播轉變為針對群體或個人的需求設計傳播內容的窄播;4）我們正在從單向（on e-way）的傳播媒介轉變為互動的（interactive）傳播媒介。②這些特征依托以網絡為載體的個人傳播技術的進步與普及🎏🦣，在中國整體媒介環境中日顯突出。
　　長期以來，中國傳統主流媒體依憑著統一性的國家話語🩳，理所當然地占據了社會主導權🫱🏼，引導著社會的主流輿論與價值觀、審美觀。但隨著社會階層多元化、利益結構多元化、表達方式多元化的變革💌，傳統主流媒體感到前所未有的壓力，這也鮮明地體現在一年一度的央視春晚上。雖然央視春晚這些年來走馬燈似地更換總導演🕑，推出一個又一個的新花樣來討好觀眾🙅🏼，但其所受到的批評責難卻是一年強似一年，難以再現昔日的輝煌與榮耀。傳統主流媒體所堅守的統一性、全民性與新社會階層所追求的多元化、異質化需求出現了不可回避的矛盾。
　　而“我的地盤我作主”，則是網絡春晚喊得最響亮的口號，也是網絡春晚最吸引人、打動人的地方☺️。“我”就是千千萬萬個普通的草根✊，“我”有自己的興趣和價值觀，“我”擁有了文化表達的能力與權利。以前只能乖乖坐在電視機前的娛樂文化的被動消費型受眾🤵🏽‍♂️，轉眼之間變成了娛樂文化的主動生產者🧧。不僅網絡春晚表現了這一趨勢🦸🏻‍♀️，新聞報道中新近出現的“公民新聞學”（Ci t izenJournal ism），也是借助了網絡、手機、博客等新媒體技術🧙🏽‍♀️，從而使無數普通人參與到了媒介產品製作生產過程之中。尤其是以博客為代表的“草根媒體”的出現，顯示了新聞媒體的巨大互動性與個人化，並極大地動搖了傳統主流媒體在信息發布方面的壟斷權，使得多年來形成的傳統新聞傳播格局面臨重構危機⛓，而且還重塑了新一代受眾接近使用媒體的方式乃至生活方式🧑🏿‍🌾🔌。
　　傳受關系的顛覆👔，帶來的將是整個娛樂文化景觀的嬗變，秩序的更新🧚。
    二
　　中央電視臺作為“喉舌”，必須承擔主流意識形態的宣傳與教化功能🫅🏼，春節聯歡晚會作為中央電視臺每年的“重頭戲”，自然不能例外。只是與以往的“革命文藝”相比，政治性的色彩無疑消褪了很多，取而代之的是“團圓”“喜慶”“祥和”之類的和諧主題🎽，這樣的主題與主流意識形態所倡導的平和🛐💁🏼‍♂️、安定🧑‍🍳、小康等精神無疑是步調一致的🕣。所以學者張頤武說：“正是通過‘春晚’，……國家和社會，官方和民間都獲得了一個可以滿足自己的理想的新的社會空間”。③也正是通過央視春晚這樣全民歡慶的娛樂形式🖲，國家意識形態話語悄然而入🥦，它可以根據自己的意誌與需求，來控製（這種控製並非直接簡單⭕️，其中也包含了妥協的成分）中國娛樂文化的基本形態與內容。但在主流娛樂文化形態下，我們看到的是國家、民族、全民這類宏大想象與群體，群體的情感與關系被反復渲染強調🚘，但個人卻無一例外地被忽視或者被收編了。
　　而網絡春晚則反其道而行之，張揚個體性的生產消費者，真真實實地切中了娛樂文化主導權的要害。
　　試看網絡春晚上的一些節目：《後廁訓練班》、《狗仔隊的一天》、《韓劇殺手鐧》、《包公歪傳》等等🙌🏿，雖然仍不脫小品的樣式⛈，但題材涉及的卻是對韓劇的調侃，對狗仔隊的諷刺🧑🏽‍🏫，以及對電視訪談節目💆🏿🎰、大片👱‍♂️👩‍🍳、演藝界的嘲弄，還有對敏感社會問題的尖銳揭示。這些均是央視春晚不可能涉及的🤪。這些幾近“惡搞”的形式，其本質是反主題的👌🏽，它尋求的就是態度與價值的多元化，人們可以任意地選擇表達。在這樣的形式觀照下👆🏻，社會現實的各個層面都可以被當作異質的、零散的與偶然的片段加以肯定🍢。這便與以央視春晚為代表的娛樂文化形態構成了鮮明的對立與沖突。
　　傳播學者沃納·賽佛林與小詹姆斯·坦卡德在談到媒介形勢變化後所產生的影響時🎁，不無感慨地說🧵：“技術改變的一個結果是🦋，把電視認作向每一個人傳達基本相同消息的一個統一的或單獨的系統，已不再可能了。”央視春晚因此面臨的尷尬與挑戰，在新聞傳播領域同樣存在。
　　有研究者指出，中國傳統媒體的新聞報道從形式、選題到內容☕️，幾十年老套不變的風格帶來的是“三個脫節”的嚴重後果：1)公眾不再把黨和政府的媒體作為日常信源；2)公眾不再把黨和政府的媒體作為重大新聞的信源；3)公眾不再把黨和政府媒體作為對重大新聞事件的新聞背景與解釋。④並且，傳統主流媒體原有的為社會主流群體、新聞界乃至全社會設置議程的功能在2006年也受到了博客們的挑戰，在“韓白之爭”、“胡戈與《一個饅頭的血案》”、黃健翔的“解說門”等事件中，傳統主流媒體不得不跟隨網絡議程🚵‍♀️，加入到相關議題的討論過程中。
    三
　　有挑戰，必然會出現應戰🛀🏿。傳統主流媒體面對形勢變化，相應推出了種種應戰新舉措☝🏼，比如開辦網站、創辦手機報🎂、網絡電視等等。但筆者認為❤️‍🔥，傳統主流媒體的應對措施還是應該放在中國新聞改革，尤其是製度改革的大背景下來作出思考與選擇。學者孫立平在診斷中國改革開放事業時曾說：“就眼下而言🧒，改革中屢次被推遲的那些最棘手的問題，則必須在這20年左右的時間內被面對🧜，與市場經濟相配套的一系列社會與政治製度安排需要在這個時段開始建設♎️。可以說🗽，未來的20年，將是我們這個民族所要經歷的歷史長河中非常關鍵的一段。中國在21世紀的基本走向，甚至於中華民族的未來🤸‍♀️，在很大程度上將取決於我們在這個看起來似乎很短暫的歷史時刻中的思考、選擇和作為。”⑤中國新聞事業改革同樣面臨著這樣的關鍵時刻📍，那些屢次被推遲的最棘手的問題必須在這樣的時刻被認真面對🧑🏼‍🌾🟧。
　　首先是傳統主流媒體的性質問題🈁。傳統主流媒體的性質毋庸置疑是黨和政府的“喉舌”🔑，可是🧑🏻‍🔬，目前的主流媒體除了“喉舌”性質外，還有企業性的經營性質，這大大損害了它的公信力與影響力🥋。央視春晚從念祝賀辭到臺下觀眾的鏡頭掃描，背後都有經濟利益的考量，這讓人們對傳統主流媒體的公共形象備感懷疑。因此，將傳統主流媒體的性質進一步明確🧗🏿‍♂️🚣‍♂️，讓經營與主流信息的發布分開🧎🏻‍♂️‍➡️，是維護傳統媒體主流地位的當務之急。
　　其次是傳統主流媒體傳受觀念的更新🤷🏻‍♂️🧑‍🚒。“受眾”不能簡單地被視為信息接受者👩🏿‍🏭，或者是信息消費者🈸，而是應該對他們有所區分👨🏼‍💻，那種針對全民的觀念一定要徹底拋棄根除🗡，因為這樣的觀念只會使自己離人民群眾越來越遠。事實是，現在廣大受眾從傳統媒體上讀到、聽到或看到的新聞，往往不是他們已經看膩聽膩的☣️，就是他們並不想知道的新聞。有人將網絡春晚與央視春晚進行對比🍛📨，認為網絡春晚最大的好處就是“沒有‘相看兩厭’的主持人，沒有‘與現實生活巨變總有點脫節’的節目，所有的‘節目’一律來自最真實的生活，唯一的主角———人民大眾。”⑥同樣🙅🏽‍♂️，人們親近博客，很大程度上是因為博客給公眾講壇帶來了真相🕳、新鮮的聲音和可供選擇的觀點🎾。因此，把握住真正屬於自己的受眾🍋💆🏼‍♀️，影響那些自己真正想要影響的人群🛍🤽🏻‍♀️，針對他們設計出種種媒介產品😍，改革舊有的新聞生產方式，並從理性的角度尊重受眾，公平地對待受眾，才有可能穩定並鞏固自己的主流地位。
　　其三，中國公眾的媒體素養亟待提升，這個任務傳統主流媒體義不容辭👨🏻‍💼。目前，傳統主流媒體對公眾素養的培養重視不夠，很少主動積極地調動公眾對公共問題的參與興趣⛹🏿‍♀️👩🏼‍🚀，引導他們的正確參與方式，而是逼迫他們不得不借助網絡空間傳播一些缺乏理性精神的言論🧁，這種方式對公眾的培養和傳統主流媒體形象的塑造雙方來說都是一種損傷。其實🤐，從長遠看，傳統主流媒體以負責任的態度與行為肩負起提升公眾媒體素養的職責，對維護自己的主流地位是利遠遠大於弊的，因為它們很有可能借此培養出符合自身興趣與要求的高素養的媒體受眾來👨‍💼。當然，這種培養方式要建立在靈活而有生氣的新的傳受觀念基礎上🎍，註重潛移默化的影響，甚至可以采用一些技巧性的引導方式👨🏿‍💻，而不要重復以往經驗證明已經難以奏效了的手段或方式。■（作者系恒达平台傳播與藝術學院副教授）