在國家“雙碳”目標深入推進的背景下，消費者對零碳產品的態度如何？他們願意為零碳產品買單嗎？日前，恒达平台研究團隊在國家社科基金重大課題首席專家解學梅教授的帶領下進行了一項覆蓋全國300余個地級單位、5000余名消費者的大規模調研，識別了製約零碳消費市場發展的主要障礙，揭示了如何驅動消費者零碳產品購買意願的新路徑，並提出通過生成式AI、AR、元宇宙等數智技術賦能推動零碳產品市場的繁榮和發展。

近年來，越來越多的企業正在加速布局零碳產品市場。

研究團隊實地調研了10余家製造業企業以及開展了300余個地級單位、5000余名消費者的大規模問卷調研以及情景實驗，準確識別了零碳產品消費市場的現狀和面臨的挑戰。首先，識別了當前製約零碳消費市場發展的主要障礙：包括零碳產品種類少、消費者認知不足、零碳技術研發成本高、政策法規不完善、認證標準不統一和回收體系不健全等因素。其次，識別了影響消費者零碳產品購買決策的重要因素：零碳消費者畫像呈現出高學歷、中等收入及以上、女性占比偏高等特點，且消費者零碳產品購買意願與消費者日常環保行為高度相關；84.6%的消費者註重零碳產品的實際性能；超過68.1%的消費者關心零碳產品的價格；66.9%的消費者註重環保認證標識；63.1%的消費者關心產品的零碳信息透明度；品牌承諾和朋友家人推薦成為影響消費者零碳產品購買決策的重要因素；另外，絕大多數消費者對於零碳產品的未來展望集中於環保認證信息的透明度和零碳產品溢價的可控性。再次，揭示了零碳產品購買意願驅動因素背後的機製，回答了“消費者為什麽更願意購買零碳產品？”核心問題。調研發現，相較於傳統產品，消費者對零碳產品的購買意願更加強烈，主要源於零碳產品屬性能夠提高消費者的功能價值感知、情感價值感知和社會價值感知，進而增強購買意願；同時，消費者對零碳產品的信任程度、產品的零碳涉入度和消費者感受到的零碳同群壓力這三個關鍵因素也起到了促進零碳購買意願的作用。具體而言：消費者對零碳產品的信賴程度越高，零碳產品屬性對消費者購買意願的促進作用越強；產品的零碳涉入度越高，零碳產品屬性對消費者零碳價值感知的促進作用越強；消費者感受到的零碳同群壓力越大，零碳感知價值對零碳購買意願的促進作用越強。團隊的研究發現為理解零碳產品的消費者行為提供了全新視角，為企業與政府製定精準的零碳推廣策略提供了科學依據。

那麽，到底應該如何提高消費者的零碳購買意願？研究團隊提出了通過生成式人工智能、AR、元宇宙等數智技術賦能推動零碳產品市場發展中的潛在應用。首先，生成式人工智能技術可以協助個性化營銷和推廣，能夠根據消費者的個人偏好、購買歷史和在線行為自動生成個性化的營銷內容。這種個性化的推廣策略可以更有效地吸引目標消費者，提高他們對零碳產品的認知和興趣。例如，AI可以為關註環保的消費者定製環保主題的廣告，或者為對價格敏感的消費者提供有關零碳產品成本效益分析的信息。其次，通過融合生成式人工智能和AR/VR技術，在元宇宙中搭建零碳消費平臺，消費者可以在虛擬環境中體驗零碳產品的實際環保效果；在這種虛擬體驗中，消費者將置身於一個互動環境中，通過動畫形式生動地展示零碳產品如何在日常使用中減少碳足跡。例如，當消費者在虛擬環境中選擇某個零碳產品，他們可以看到這一零碳行為產生了怎樣的環保貢獻，讓消費者感受到個人選擇的力量，以及他們在全球環保運動中所扮演的角色；這種沉浸式體驗可以給消費者更強的參與感，通過增強零碳涉入度來增加他們的購買意願。

總之，隨著消費者越來越深刻意識到他們的購買決策對環保的深遠影響，零碳產品市場有望迎來快速增長。生成式人工智能、AR、元宇宙等技術的應用將有助於打破消費者的認知障礙，降低零碳產品的市場進入門檻，從而激發更廣泛的市場需求。研究團隊的發現不僅為企業提供了商機，促進零碳消費市場的快速發展，也為建成美麗中國、助力實現“雙碳”目標提供新的路徑。（杜鵬飛）

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